“滴滴双边模式”杀入酒业市场-

作者:酒营销

  凭借初期的服务号平台打造全国化的社区商业生态,“旁边”从今年5月份上线以来,短短4个月,已完成20个城市的终端和消费用户的高覆盖。

  

  “目前是旁边快速扩张的重要节点,到2016年一季度末,旁边将覆盖河北、河南、江苏、安徽等共计10个华中、华东省份,覆盖城市100个,100个目标城市占有终端数量5万家,上游合作企业1500家,注册用户数将达到800万以上”,北京观流网络科技有限公司CEO许英杰对记者坦言。

  

  在许英杰口中的“旁边”到底是何方神器?

  

 

  

  

北京观流网络科技有限公司CEO许英杰

  

  促销优惠撬动12万亿大市场 完成FBC生态闭环

  

  近两年,移动互联新思维、新模式在酒行业层出不穷,新业态、新经济将会对诸如酒水行业、甚至食品行业产生巨大冲击甚至颠覆似乎成为行业不争的事实。

  

  在许英杰看来,所有实物类消费品的成长终极目标是品牌化,而品牌化本质是消费者心智的占有,而实物类消费品对消费者心智占有需要一个培育的过程,而既往的培育手段和渠道主要是高空广告、电视广告;线下传统的分销体系、陈列、促销等。

  

  不过,许英杰认为,高空广告是缺少机能性的,而且不同的产品有着不同生命周期和品牌的成长阶段,线下固有的分销体系投入产出是很低的,而且线下容易失控,没有相应的量化数据,并且经销商层层截留的现象也难以更好的控制。

  

  基于上述判断,许英杰认为,移动互联网变革颠覆传统产业,是效率的提升和价值的改善,而消费品在效率的提升和价值的改善有巨大的空间,由此我们设计出“旁边”这款产品,概念是优惠就在旁边。

  

  而许英杰眼里整个实物类消费品产业普遍性需求的切入口在哪里?

  

  许英杰认为,整个实物类的消费品总量大概能在12万亿,不过每个品类在整个消费品中的给到渠道和促销的费用预算不一样,比如说高毛利的酒水,这个费用占据年度收入的40%,而这40%中的30%又会投到消费者培育上,整个实物类消费品促销费用占比约3%,对于12万亿的总量,这意味着做消费者心智培育的投入大概是3600亿元,那么“旁边”就是基于这3600亿推广费用做入口,或者是作为杠杆的支点来撬动12万亿的大市场。

  

  据许英杰透露,旁边是FBC模式,F是厂家,B是终端,C是消费者,目前还是依赖于微信的巨大流量,10月底APP会上线,目前旁边进入一个城市的流程是这样的:基于社区和消费的集中度把一个城市划分成10个或20个区域,比如整个城市有2000家终端,假设划分了10个区域,一个区域里有200家终端,然后优选出100-150家,作为旁边的协议终端,参与旁边的活动,然后通过和终端一起做推广活动找到这些终端周围一公里范围的成熟消费群体,因为这些消费者跟终端店经营者之间有着一定的信任基础,首先会通过店老板的配合来帮助消费者在旁边平台上完成注册,完成从区域覆盖到整个城市覆盖,并且每个旁边用户的周边500米内保证不少于三家协议终端,以便于就近消费。然后,所有消费品企业的推广促销活动就可以以优惠券的形式在旁边的平台上直达消费用户,用户在点击领券以后,平台会基于消费者所在的地理定位,自动推送离他最近的3家终端店,例如距离100米、300米、400米三家终端。消费者可以跟着这个定位导航去最近的终端享受优惠消费。

  

  比如在邯郸,领完一箱脉动的劵,系统自动推送离你最近的三家店,可以导航到你要去的合作店,店老板会用这个旁边店铺的终端扫一下你的核销码,原价60元一箱的脉动抵用券后45元完成交易,店老板凭核销码与旁边线上核销这15元抵用券的钱,优惠费用是厂家出,旁边平台兑付给终端店老板。

  

  许英杰举例说,近期在邯郸与康师傅、可口可乐合作,旁边发了两万张劵,在邯郸100家店同时做,五天的时间,核销率是92%,核销就意味这产生动销,通过FBC优惠劵的方式来建立社区便利,覆盖一个消费半径,形成闭路循环,也就是厂家的促销资源可以真正直达消费者,而且厂家对促销的消费者是有数据的,并且更有价值的是,这是第一次能够将企业投放的消费者培育费用与这个费用使用以后能够带动的销量之间的数据进行关联和统计。

  

  演绎“产业+资本”闪电战 旁边快速拼建版图

  

  旁边以其带动终端动销的强大能力,让FBC模式大受终端店和消费者追捧,同时也让旁边备受资本青睐,旁边也正在快速“跑马圈地”。

  

  据许英杰透露,目前旁边的投资方有专注于消费品投资的资本机构,也有白酒行业上市公司的产业投资人等,旁边更注重的是股东结构,而不是股权结构,更看重资方的产业协同效应。

  

 

  

  

  对与前述的“旁边2016年一季度末将覆盖10个省100个城市”,许英杰对记者表示,这100个城市覆盖人口在6亿左右,而这样的目标并不是随意设定的。

  

 

  

  

旁边的扩张图

  

  许英杰给出了自己的考量:“2014年全国GDP的总量为63万亿,这10个省占到一半,10个省共138个城市,旁边覆盖100个,此外目前旁边只做市区,理论上旁边覆盖这100个城市能有3万亿的实物类消费品的总额,那么旁边整个促销券的投放按照促销的3%来算,大概在900亿,即使旁边做到1%,也有9亿元优惠的体量来撬动300亿的消费总量。

  

  那么在这100个城市里,按每个城市平均有500个合作终端,旁边就有5万个合作终端,而每个城市有20万到25万之间的注册用户,就有两千万的注册用户在旁边平台上,而像美团是B2C的模式,所有B端餐饮店都很零散,但是旁边是依托整个实物类消费品大产业,有F端的,目前已开始向F做收费服务,比如王老吉、永不分梨酒业等都已经签了合作合同了,旁边有合作终端、有消费者,很容易帮助企业做线下消费者推广和培育。

  

  有业内人士对记者表示,旁边本质上是建立了一个一体化的社区,以优惠券作为一个入口,将一个社区里有着地理半径属性,有信任基础的店和消费者,把实物类快消品消费搬到旁边上,所以本质上来说,旁边是移动端的电商平台文章来源 ,但是旁边入口逻辑是社区化,并没有去颠覆固有的分销体系,而是推动整个产业升级,比如说对70%-80%线下的零售业数字化有着极大帮助,产业链协同效应将加强。

  

  旁边助力消费品企业活化终端

  

  旁边通过与消费品企业合作,能够给企业提供的的价值包括:1、新品上市推广的消费者直达,2、成熟品牌的用户市场的持续培育,3、食品类企业库存即期产品的处理,4、重点市场的份额抢夺和核心终端的塑造等几个方面。通过四种类型的优惠券:1、0元券的新品派送,2、买赠券的动销拉动,3、满减券的最大化销量达成,4、折扣券的尾货处理;来完成以上的多种企业服务价值的实现。

  

  在精准的用户信息方面,许英杰对记者表示,”酒厂过去类似于小酒赠送或街头赠饮派送,即便通过经销商做买赠等活动,企业不知道具体的促销对象信息,而且酒厂也不知道促销动作之后,要解决的更长远的问题和价值,而通过旁边就不同了,旁边选出150家终端,每一家终端按照基础的注册用户量,比如说这个终端的基础用户量是200,那就送100瓶,或者50瓶的券,优选一部分客户来送,用户拿了这个劵会到店里来领小酒。让店、用户、产品三者之间形成一个纽带,培养用户对产品的认知,品牌的认知,而且旁边帮助终端店维系了很好的客勤关系。

  

  按旁边的实际操作流程来剖析,比如说一家店,与旁边合作做活动送一瓶小酒,消费者用旁边领券免费拿酒肯定乐意,第二轮会做买赠活动,比如说买二赠一,店老板与用户的关系都很信任,现在这个酒又做活动,很优惠,肯定会形成一轮销售。

  

  在许英杰看来,旁边与厂家投放资源,对于终端店来说,流量增大,而酒的单瓶利润没有变,而且旁边的优惠券带来了更多的新的客户,所以终端店肯定跟这个酒的品牌合作一定会比单纯只给终端陈列费堆头费的更紧密,因为现在在终端,一般酒厂的堆头费肯定是折算成酒,动销慢的话,变现也很慢。

  

  因为旁边聚焦于全品类,属于高频消费,酒水并不是全部,从目前旁边跟五粮液永不分梨酒厂等几家区域酒企合作来看,还有后续几家酒厂也将启动,动销是非常明显的,核销率都在90%以上。

  

  而据记者了解,目前旁边与酒厂合作费用一是开户费,未来旁边是一个工具,从选区域到选店到上劵,这个功能酒厂开户可自主操作,旁边会有技术支持和培训。目前还有一块是服务费用,主要是用于线下执行的部分费用。

  

  许英杰补充道,“旁边是服务平台,从使命角度来说,将推动整个产业的互联网化的转型和升级,以酒行业来说,将真正带领整个酒行业组织能力向互联网上去培育和成长,比如旁边的线下活动的执行、核销、选店、上券等细节,旁边都会指导和培训酒厂自身的业务队伍,让业务员掌握工具的使用”。

  

  业内人士对记者表示,旁边并没有采取大城市战略,而是从三四线城市入手,这是明智的选择,而且在未来酒水行业区域集中度以及价位集中度将愈发明显的情况下,谁能抢先对线下有效的整合和互联网化改造,谁将获得先发优势,谁将成为区域龙头。

  
转载此文章请注明文章来源 。

本文由汾酒价格_酒类企业资讯,酒业新闻信息_千杯酒业资讯网发布,转载请注明来源

关键词: 酒营销