白酒刚需三个层次 两头逻辑很直观

作者:企业信息

   白酒刚需三个层次,两头逻辑很直观

  

   白酒在中国的酒类消费当中具有特殊性,不同档次的白酒其刚需比例有差异,我们认为白酒的刚需有三个层次,一是高端刚需,集礼品、高端宴请(含商务、家宴)、收藏投资于一体,核心是茅台;二是大众主流中档消费,价格在100-300元,涵盖三四线城市居民大部分消费场景,这一价格带顺应消费水平提升而不断稳步升级,这一档次的白酒品牌众多,竞争激烈,但从整体看,200元中枢价格带放量增速快;第三个层次是大众主流低档光瓶酒,高频次低价格,消费者集中于县乡农村和城市低收入人群及流动打工人口。

  

   虽然白酒具有一定周期性,但从历史表现看,这三个刚需价格带的波动更小,恢复更快,稳定性相对更强,尤以两头为甚。刚需三个层次,两头的逻辑更直观,原因在于两头的品牌更集中,竞争更加不激烈。在高端酒一极已被深度研究的情况下,我们认为光瓶酒研究十分有价值,光瓶酒不容忽视。

  

  

   光瓶酒行业集中度低,增长快

  

   光瓶酒在各省白酒规模占比约10%,并持续挤压低端盒装酒份额。近几年随着消费者白酒消费意识逐步觉醒,尤其是低端自饮消费人群较多从低端盒装酒转向消费光瓶酒,在持续挤压低端盒装酒份额的情况下光瓶酒行业近3年复合增速超过 20%。随着盒装酒企业逐步结构化升级和提价,以及光瓶酒企大力布局并不断往上延伸价格带的情况下,光瓶酒将持续挤压低端盒装酒份额。从当前来看,光瓶酒在各省市平均规模占比约10%,2019年山东白酒市场接近500亿规模,光瓶酒市场规模在50亿左右(出厂口径),安徽市场250亿左右,光瓶酒规模约25亿。

  

   竞争格局仍较分散,地产光瓶酒仍占据大部分体量,当前光瓶酒市场参与者众多,但主要玩家就四五个。当前光瓶酒行业市场仍相对分散,头部企业牛栏山、玻汾等市占率仅为11%、3%,大量份额仍被本地地产光瓶酒所占据,山东50亿光瓶酒规模中,牛栏山占比20%,地产光瓶酒占比60%规模约30亿(主要是景芝老白干、兰陵美酒以及地县级中小型酒厂等)。随着光瓶酒行业扩容,近两年众多酒企均积极布局低端光瓶酒产品的全国化及深度分销,然而大部分都是有投入有铺市率,但实际终端动销较差,目前市场规模较大、实际动销较好的主要玩家只有牛栏山、玻汾、尖庄、老村长和红星等。

  

   山东调研验证光瓶酒市场蕴含巨大机会

  

   本周我们在山东省会济南拜访多家白酒渠道商,覆盖高中低档价格带,就中秋销售情况及当前价格、库存等问题进行深度交流。结合之前在其他省份的渠道交流情况,我们观察到光瓶酒行业的一些积极的变化,并认为其中蕴藏了巨大的机会,在此梳理整体情况:

  

   光瓶酒规模持续扩张,汾酒、牛栏山均保持高速增长。光瓶酒多以高频自饮消费为主,在整体经济承压、中秋国庆中高端酒普遍动销平稳甚至有所下滑的情况下,光瓶酒仍能保持较高的增速。从我们渠道跟踪的情况来看,前三季度汾酒玻汾在山东、河南增速均超过50%,牛栏山在山东目前接近完成全年任务,同比增长30%以上,浙江上海完成19年目标任务的120%,同比增长40%以上,江苏接近完成全年任务,同比增长30%,广东、安徽同比增长约30%。同时光瓶酒普遍采取高周转快速动销的快消品方式销售,不给经销商压货,库存均处于较低位置,比如牛栏山旺季经销商库存在15-20天,淡季库存在10天以上。

  

   低端光瓶酒15元价格带份额集中,中小型地产酒企进入加速亏损甚至倒闭通道。从我们渠道跟踪情况来看,低端光瓶酒15元主流价格带目前主要玩家仅剩牛栏山和老村长,中小地产酒企进入加速亏损与破产通道,新进入酒企均布局更高价位带,老村长份额也持续被牛栏山挤压,当前价格带市场集中度加速提升。以山东和江苏为例,2019年山东牛栏山规模增速30%,其中低端白牛二贡献10%以上,老村长份额则持续下滑,中小地产酒企亏损甚至倒闭;江苏市场牛栏山体量超10亿,白牛二仍有一定的增长,而老村长从2017年最高接近9亿体量逐步下滑到2019年约3亿,品牌集中度正加速集中。

  

   酒企集中卡位30-45元价格带,当前增速较好市场容量逐步打开,牛栏山结构升级顺利增速最快。近年来各名酒纷纷布局卡位光瓶酒30-45元价格带,如牛栏山的精制陈酿(30元)、珍品陈酿(40元),汾酒的玻汾(45元)、五粮液的绵柔尖庄(38元)等,目前市场规模加速增长市场空间逐步打开。牛栏山升级产品精制陈酿和珍品陈酿动销较好,19年在山东规模同比增长超过80%,占比由去年的6%-7%加速提升至今年的12%-13%,江苏市场珍品等产品占比同样由去年的12%-13%提升至今年的接近20%;汾酒玻汾同样放量增长,在河南、山东等地增速均超过50%;五粮液尖庄从2018年下半年开始持续整合其他产品为绵柔尖庄让路,市场投入较好资源集中,2019年在山东市场规模也超过1亿。

  

   高线光瓶酒(价格在50-100元)市场机会巨大,有望进一步蚕食百元以内盒装酒份额,专注光瓶酒的名酒将持续受益。在持续卡位15元、40元价格带的基础上,牛栏山进一步布局60-80元价格带,在各地逐步发力土豪金产品,19年在山东开始推广目前规模占比约2%。当前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒装酒,我们认为未来随着消费者意识进一步觉醒,光瓶酒有望突破50元以内价格带逐步向50-100元发力,进一步蚕食盒装酒份额来扩大市场容量。光瓶酒消费更看重性价比,品牌力强、产品品质好、有基础产品的光瓶酒龙头牛栏山与汾酒有望持续收割市场份额。

本文由汾酒价格_酒类企业资讯,酒业新闻信息_千杯酒业资讯网发布,转载请注明来源

关键词: 企业信息