中国酒水连锁三大驱动力和两大发展路径

作者:企业信息

  
 

  连锁想要扩张最重要的是理念,尤其在一个高度竞争的市场里运作,需要在头脑里面建立一些关系,建立产品的相关性和差异性。简单来说最终的目的是建立品牌,围绕着三个驱动与四项重点培育企业品牌的竞争力,提供品牌价值。企业已经意识到这是一个关键因素,可以帮助它们得到稳固的市场地位。帮助连锁酒业环环相扣、立足市场、建立客户关系,更好地推广、销售产品。

  

  三种驱动力

  

  品牌驱动;企业经过市场验证及快速发展之后,形成被市场广泛认知的平台。企业借助平台化品牌的优势,吸引各商家产品,以此完成商业化品牌平台的运作。品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建。消费者以品类来思考,但用品牌表达品类。以品类来思考,是指品类驱动消费者进行选择和购买。我们这样来举例:消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类,比如当消费者想购买一瓶白酒的时候,首先会面对茅台酒产品的子系列或者其他不同品类的选择。消费者很少将品类直接描述,而是习惯性的将“茅台”酒说出口,等同于他们要买酒水时直觉性的将“华致”作为个代表名字一样。

  

  产品驱动;连锁品牌与产品品牌重合,连锁品牌与明星产品或者产品品类有着强烈的关系,消费者渠道消费的动力源自产品本身或者产品品牌的号召力-- 多为专卖化发展。象是最近街头一夜之间出现数不过来的“海参经销店”,其实就因为消费者崇尚天然保健的消费心理,而现在天然的食物确实缺少,这就使得海参风头出尽。换个方面想也是相同的:若是企业手头上有市面上缺少的刚性酒水产品稳定进货渠道,酒水连锁也就有了可以踏遍中国大展鸿图的后盾。

  

  混合驱动;一方面通过商业品牌的影响力吸引消费者购买,另一方面借助优质产品促进消费。
酒行连锁发展前期,多采取商业品牌策略为主的战略定位,产品资源在前期发展过程中将继续保持优先竞争地位,产品吸引力大于商业品牌吸引力,走以产品驱动为主混合驱动模式。
待商业品牌知名度、美誉度、忠诚度建立后,商业品牌吸引力大于产品吸引力后,酒行连锁则完成了由产品品牌混合渠道过度到品牌驱动模式。例如“麦当劳”就是这样的形式:首先在入主中国市场时卖的是国外时尚、快速供应,再有就是高品质、卫生。当三度建立后运用培训、技术改造、设计与统计表业务流程、监控等多种手段,使以上超值商品经营模式,得到快速复制与扩张的贯彻与落实。

  

  四项重点

  

  其一、众所周知,店面经营好不好,最重要的是选址,但绝大多数酒类专卖店在这个问题上犯了错误,许多专卖店把人脉资源,团购订单看得比店址更重要。首先选址定位是酒水连锁商业模式的外化表现,为何加盟某品牌店先经过考察,实际就是企业的忧虑。我们经常看到一条街几十家专卖店扎堆,或者专卖店开在不引人注意的犄角旮旯。这无疑扼杀了店面自身的造血能力,造成对固有人脉资源的过渡消费,长此以往,对单店经营是不利的。

  

  其二、我们认为在经济结构调整、经济政策转变及城镇化建设快速发展背景下随着政商务消费需求的增长、消费的不断升级及通胀的影响,超高端白酒必定迎来“量价齐升”的局面。这个局面无疑决定了酒水连锁市场布局的两种路径。因为酒水连锁发展趋势呈现二元化:以主销300-600元或以上价格带的全国一二线名酒为主的高端化连锁,和以主要50-300的价位的区域白酒为主中高端连连锁并存。前者聚焦高端品类,拓展生活方式,聚集在军政及高档商圈更适合全国化、跨区域发展、点状跨越式成长。后者多品类运作为主,区域产品为主,分布广泛,基数庞大更适合区域为王的发展路径。

  

  其三、顾客管理是关系营销中的核心内容,旨在通过提高顾客的满意度和忠诚度,从而提高企业的竞争优势。顾客来源设计是连锁盈利的本质,不单指如何开发新顾客,还要经营顾客。目的是为拿到了品牌销售权后是否能达到销售利益,是否具备人流客源以做辐射宣传。从单店看整体这是顾客的心态,试想门庭冷清的店面还有什么客利可言。

  

  其四、标准化管理是生产经营活动和实现技术标准的重要措施,它把企业管理的各个方面以及各个单位、部门岗位有机地结合起来,以获得最大的经济效益,这是连锁扩张的基础。未来出入酒类连锁消费的顾客不仅希望喝到高品质的正品酒,更希望提供一种尊贵的文化体验,以与之身份匹配。品质、服务和奢侈稀缺性的诉求将成为高端酒水连锁的主流,消费者生活品质的提升以及对饮酒多层次的要求日渐增高,都将使生活方式与文化营销越来越受到消费者关注。目前多家较大的酒类连锁忽视了销售也需要“服务”这块,这里说的并非是步步跟随伺候左右,是效仿服务行业的人员素质,给顾客“感觉体面,值得在这里消费”的思想。

  

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