娃哈哈 醉翁之意不全在酒

作者:企业信息

  
 

  “领酱国酒”的企图心不言而喻。

  

  
从曝出“150亿进军酱酒产业”到领酱国酒出炉,娃哈哈集团只用了1个多月的时间;从宗庆后放言“白酒行业哪怕有机会我也不会进去”到今天急不可耐的大手笔投资,折射出怎样的态势?
看准了白酒行业难得的低估期和未来成长的空间,还是因为在奶粉、童装、电机、餐饮等领域的多元化受阻,亟需寻找新的利润增长点,亦或是依仗自身密集的快消品渠道效应,意图再次打出一个畅销的白酒品牌?
“当前中国的白酒行业进入发展低谷,比较困难,而中国又有着悠久的酒文化,行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。”娃哈哈集团董事长宗庆后表示。
 

  

  
看好“茅台镇”效应

  

  
11月5日上午,娃哈哈掌门人宗庆后高调宣布,娃哈哈出品的“领酱国酒”首批产品已经下线,这款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒,将于春节前大规模上市。
“我要让中国老百姓都能买得起、喝得起正宗的茅台镇名酒。”发布会现场,宗庆后开始卖力地为自家的酒做吆喝,饮料界大佬无疑踏上了征战白酒业之路。
对于此次投资仁怀,宗庆后在新品发布会上表示,娃哈哈此次进入白酒业,得到了茅台集团的支持,娃哈哈将帮助茅台镇再培养一个全国知名的酱香酒品牌。
担任“领酱国酒”产品顾问的茅台集团荣誉董事长季克良,作为重量级嘉宾应邀出席发布会。
贵州省遵义市市委副书记、仁怀市市委书记罗其方亦现身发布会现场,重量级政府官员的出席,足见当地政府部门对娃哈哈投资的重视程度。
据《华夏酒报》记者了解,此前,娃哈哈集团与仁怀市委、市政府签订了战略投资协议,并与当地的17家酒类企业签订了酒类合作协议。
在茅台镇7.5平方公里中国酱香酒核心产区内,娃哈哈集团选定了拥有100年酿造历史的贵州省茅台镇金酱酒业有限公司(下称金酱酒业)作为首家合作伙伴,联合推出了一款以贵州茅台镇为原产地的高品质、高性价比的酱香型白酒——“领酱国酒”,开发出秘酱、珍酱、国酱三类白酒品牌,定价100元~400元。
金酱酒业的前身是始建于1909年的汪家烧坊,号称茅台镇历史最悠久的四大烧坊之一。
金酱酒业公司官网显示,汪氏后人于1996年组建了贵州省仁怀市茅台镇金酱酒业有限公司,以“为消费者奉献地道酱香美酒”为己任。公司于2013年对旗下企业进行整合,成立了贵州天赐缘集团酒业有限公司。
宗庆后表示,当前中国的白酒行业进入发展低谷,比较困难,而中国有着悠久的酒文化,行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。当地政府希望能有一家有实力的企业整合本土资源,带动当地经济再上新台阶。
“娃哈哈集团就选择在这个时机,进入白酒行业。”宗庆后说。
贵州仁怀市被誉为“中国酒都”,茅台镇乃“中国第一酒镇”,娃哈哈希望培育一个全国知名的酱香品牌,带动酒都仁怀经济发展,实现互利共赢,共创白酒行业的美好明天。
宗庆后在讲话中表示,娃哈哈集团一直有“先富帮后富、实现共同富裕”的责任感及帮扶西部欠发达地区、培育造血功能的传统,本次投资贵州,正是企业一贯回报社会的具体体现。
正逢白酒行业的低谷期,推出市场份额相对较小的酱香酒,下一步,娃哈哈怎么走?

  

  

主打健康亲情牌

  

  
从资本介入到产品出炉,娃哈哈的行动之快,俨然有“快消品模式”的印记。
新品上市仅是开始,销量如何才是考验娃哈哈集团和金酱酒业的开始。毕竟,白酒的销售模式和渠道布局与营养快线、格瓦斯等饮品差别甚大,近乎仓促地上市新品,娃哈哈靠什么让消费者买单,卖点何在?领酱国酒会成为娃哈哈多元化之下的闪亮新兵,抑或中途遇冷以至黯然离场?
“目前娃哈哈集团的现金流还很充裕,我们完全有能力把饮料和白酒放在一起卖。”宗庆后表示,娃哈哈投资白酒,近两三年都不会有很好的收益,毕竟最近两到三年白酒行业还是不景气,因此,此次投资回报周期会长一点。
显然,宗庆后也是做了打持久战的准备。
为了让新品能快速适应市场,领酱国酒主打的则是健康牌,同时将以往高高在上的酱酒价格进行下压,以让更多的消费者可以接受。
据《华夏酒报》记者了解,此次的领酱国酒是在有多年负责茅台酒厂品质管理的金酱酒业厂长、汪家烧坊传人汪洪彬先生的全程把控下,严格按照茅台镇酱香型白酒酿制的祖传技艺精心酿制。
经过多名白酒专家盲测一致认定:领酱国酒在酱香型白酒中口感位列前茅,入口酱香浓郁、回味悠长,口感越喝越醇厚,同时延续了酱香型白酒的众多健康特点,饮用后不仅对人体刺激小,还不伤肝。
贵州大学酿酒与食品工程学院院长邱树毅表示,独特的工艺使得茅台镇酱香型白酒中大部分对人体有害的物质在酿造过程中已经挥发,而茅台镇独有的天然酿酒微生物群发酵所产生的有益物质则得以保留。酱香型白酒中的酚类化合物是其它名优白酒的3~4倍,酒体中游离的酒分子少,对身体的刺激小。
“不贵,不贵,关键是酒好。”宗庆后在发布会现场不断为自己的酒卖力吆喝着,优质低价似乎是领酱国酒有效的杀手锏。据悉,宗庆后有个很实在的想法,让中国老百姓都能以平实的价格,真正品尝到国酒品质的酱香型白酒。
喝的人不买,买的人不喝,高档白酒行业一直有这么一个怪圈,这也使得部分高端酱酒品牌难得走入寻常百姓家,但一直植根于乡镇市场的娃哈哈显然想改变这一现象。
“娃哈哈出厂(白酒)的优势是高品质高性价比。”宗庆后说。
仁怀市市委书记罗其方认为,中国最大、全球领先的饮料企业娃哈哈集团进军仁怀酱香酒产业,在双方共同努力下,“领酱国酒”以独特的灵性、韵致、风情和全新的姿态,呈现给全国消费者。有娃哈哈成熟的生产营销体系,有茅台镇优质的酱香酒资源,滴滴醇香的“领酱国酒”,必将用独有的品牌价值和产品质量,去凝聚完美人生的核心标准,承载美好生活的祝愿。
罗其方表示,期待娃哈哈集团与茅台集团一道,共同开创中国白酒黄金发展期,接力打造中国国酒之心,携手领航中国白酒的“酱香新时代”。
不过,品牌战略定位专家吴春芳则认为“领酱国酒”不伤肝的定位诉求显不符合事实,缺乏信任状的支持,战略很难成型。在他看来,基于新产品上市的新奇因素以及廉价、物超所值等激励因素,娃哈哈“领酱国酒”或许暂时会有一定的销量。但是,“领酱国酒”长期发展取决于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市场营销能力,成功与否同样取决于竞争对手的配合程度。

  

  

前景不明

  

  
“中国的酒文化不会消失,老百姓对酒的需求很大,我看好酒类市场的发展前景。”宗庆后直言不讳娃哈哈大手笔酿酱酒的初衷。
问题在于,卖酒和卖矿泉水是不一样的。
“渠道是我们的优势,但卖饮料跟卖白酒完全不同。娃哈哈集团要想在白酒行业站住脚跟,必须重新搭建专营白酒的营销团队。”宗庆后也坦言,目前在渠道运作上,娃哈哈还有很长的一段路要走。
据悉,除了金酱酒业,娃哈哈还与当地十余家酒企业达成初步合作意向。而在渠道方面,宗庆后表示娃哈哈除了将利用现有的饮品渠道,还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。
对于娃哈哈白酒的入场,同在茅台镇的茅台集团也迅速做出了回应,在近日股东临时大会上,茅台集团管理层认为,娃哈哈进入贵州有好处,作为一家知名企业进入贵州仁怀,兼并重组收购发展酱香型白酒有利于酒业发展。此外,对未来十年中国白酒看贵州,特别是酱香白酒的发展有好处。在他们看来,娃哈哈进入最大的好处在于会增加酱香型白酒市场的份额,带动茅台作为最好酱香型白酒的发展。
据资料显示,1998年酱香型白酒在中国白酒市场上的份额只有0.01%,到2012年,占比达到3%,通过14年的发展,酱香型白酒份额增加了300倍。
但是,在酒业营销专家肖竹青并不看好娃哈哈此次涉入白酒行业。“按照娃哈哈多年来的成功模式看,娃哈哈从来不做市场的教育者和培训者,永远只做品类的跟进者,比如娃哈哈的AD钙奶是乐百氏先做的。目前,娃哈哈欲涉入的酱香酒还处于教育和培育阶段,相比浓香酒市场,其市场容量还很小,能否做起来很难说。”
中投顾问食品行业研究员简爱华表示,娃哈哈更多的角色是饮料企业,渠道资源也多是为饮料业务服务。娃哈哈的渠道资源是覆盖各级城市及乡村的经销商网络,尤其倚重农村市场。而娃哈哈的酱香型白酒虽性价比高,从消费层级上讲,娃哈哈的渠道资源与酱香型白酒运作并不匹配。
此外,需要注意的一点是,《华夏酒报》记者在国家工商行政管理总局商标局的中国商标网中并未查到“领酱国酒”的注册商标,其他相关商标是“贵领酱源”、“怀领酱源”、“领酱世家”和“仁领酱源”。
犹如房产业中的预售一样,尽管商标尚未批复,但急不可耐的娃哈哈已经开始了上市前的铺货,风险不可谓不小,这样“赶工期”出来的产品,除了自有渠道之外,其他经销商会冒险接收这种“半成品”吗?&nbs p;
“原来我们涉足一个行业都是从头做起,现在这种模式已经不适用了。我们通过跟有实力的企业强强联合,迅速切入新行业。”宗庆后要走的路子,显然想借助外力,快速壮大自己的势力。
现在的白酒业已经进入了调整期,新一轮的洗牌已经开始。此时,外资的大举进入是否会上演精彩,难下定论。
在2013年9月娃哈哈与贵州省政府签订的投资金额150亿元的合作框架协议里,列出的投资领域不止是牵手金酱酒业、参与仁怀市酱香酒产业优化整合项目,还包括贵安新区大学城商业配套服务综合体,组建支线航空公司,发展民航业务。
显然,宗庆后的醉翁之意不全在酒。

  

  
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