道和茅台 设计决定用户体验

作者:招商展会

  
产品外观设计是否成功,决定着产品能否给用户带来良好的体验——正如苹果“教父”乔布斯的观点,设计决定体验。
自诞生之日起,白酒就不仅仅只是作为生理消费的存在,而是附带着更高层次的精神享受。这种精神享受,在现在看来,很大程度上就是人们所谓的“消费体验”。
时代发展、消费变革之下,中国白酒市场发生了巨大的改变,过去那种比较初级的白酒经济在遭遇寒冬之后,开始寻求突破之道,“消费体验”因此被提上了新的高度。时尚小酒、定制酒、新品类酒……创意理念层出不穷。
赋予产品良好的消费体验
在消费者看来,产品的价值一般来源于情感、品牌以及个性三个方面。芝华士总能带给人们愉悦和满足,这要归根于品牌蕴含绅士风度、骑士精神;购物路易斯·威登的人很少感觉不快,这不仅是因为服务,更多的是源自对品牌的认可;拥有奈良美智的梦游娃娃是女孩的梦想,这不只是因为其出自大师之作,还因为娃娃独特个性所营造的心理价值。
茅台道和酒是贵州茅台和南京中脉战略合作开发的产品。茅台名声在外、历练传奇、尊崇无限,是中国白酒最具代表性的国酒;南京中脉拥有庞大的系统性销售渠道,集团业务涉及各行各业,实力强劲。这二者的结合,给予了茅台道和酒天生的优越资源,但是在白酒行业普遍低迷的情况下,如何才能打破桎梏,逆市而上?
以“情感化思维”体察消费
就品质和名气来说,“茅台”无疑是这款产品最大的价值所在。经过几十年的推广发展,茅台这个人尽皆知的品牌,在消费者的心中已然留下“国酒”、一级品质、体面等印象,茅台的品牌资产早已从硬性的品质、知名度转向了阶层、身份、圈层的认同感,而这种认同感,正是中国消费者所致力追寻的。茅台印象,就是消费者所需要的情感寄托。
从产品设计情感化思维的角度,爱迪认为茅台道和酒必须继承茅台所有的品牌资产,以打动与之对应的消费群体。瓶型是产品包装设计的核心载体,也是产品包装最独特的魅力所在,汾酒的青花瓷瓶型设计,是中国风的极致展现;洋河蓝色柔雅的瓶型,亦成为其打开市场的利器。于是,我们将茅台最具识别性的符号——“茅型瓶”,作为茅台道和酒的基本瓶型。
“茅型瓶”的运用,给予了道和最大限度的茅台价值背书,相应地也继承了消费者心中对茅台所有的情感期许和认同。
以“个性化思维”区隔竞品
这几年白酒市场上比较火热的产品,无不在品牌文化上有着独特之处。
水井坊的高尚元素、酒鬼酒的湘西文化、江小白的年轻时尚、老村长的乡间气息……适当的品牌个性,可以让白酒增添很多文化气息,使得白酒更具有对接目标消费人群的能力。
道和茅台所需要挖掘的文化个性自然是中国本土道家。
道家文化恬淡雅致、悟性脱俗,符合高雅酱酒消费群体的生活理念,而且市场上并没有特别知名的道文化白酒品牌,茅台系列中道文化也具有很强的区别性,是品牌个性化的关键所在。
为了与普通道文化酒产生区隔,在设计表现上爱迪决心打造具有画龙点睛效果的专有产品标识,如酒鬼的“酒鬼背酒鬼”和菱形标一样有效传递产品的核心价值和品牌的文化特质。
在具体的色彩运用上,选用了先秦两汉的黑红二色作为主题色彩,端庄雅致,颇具韵味。元素上,挖掘了道家典型性符号古典祥云和葫芦,以大气简约的表现方式设计呈现。整体产品给消费者的感官道韵十足,又不显得古朴刻板。
当然,产品的成功并不代表品牌的成功,品牌的塑造需要的是全体产品阵营的力量汇集,道和设计不能只做产品设计,而忽略了品牌的塑造。
以“品牌化思维”规划产品
纵观全球性品牌,品牌化思维一直贯穿在产品开发设计的始终。奔驰基本车型百年变中有序、LV旅行文化始终如一,巴宝莉英伦条纹依旧如新……真正的产品设计必定是基于品牌资产和产品特色的策略性梳理加创意表现。
这种品牌化的设 计理念在国内白酒领域也不少,产品风格、命名的系统性操作方式也日渐成熟。剑南春、水井坊、古井贡酒、沱牌舍得等知名品牌,均采用统一瓶型,采用命名、色彩、数字等方式予以价位上的区分。这种设计表现方式可以集中市场影响力,形成形象识别;有效减少推广费用;高档产品作为形象占位,为体系内其他产品提供了价值背书。但需要注意的是,品牌化不仅仅是外在的系列化,更需要品牌内涵和营销推广的品牌化策略。
爱迪以策略化思维为指导,将道和国韵、至樽、盛世、盛宴四款产品系列化统一设计,以颜色运用和产品名称产生区隔,让消费者感到茅台气息的同时,深刻表现道和文化,从而形成品牌化的记忆符号,最终达到塑造品牌的目的,让道和未来的品牌化之路更加顺畅。
面市3个月便突破8亿销售额,备受关注;上市5个月即完成14亿销售额……在白酒寒冬期,道和书写了一段逆市向上的奇迹。
时下,关于白酒设计成本控制、时尚新颖、创新概念成为设计领域津津乐道的话题。不过,细细论来,这些都是由市场和消费变迁引发的被动改变。实际上,设计需要做的是引导消费、刺激欲望、创造消费群体。(作者系爱迪(安徽)设计机构总经理)(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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