业外资本给酒业带来了什么

作者:招商展会

  
同以往业外资本争相涌入白酒行业的景象不同,行业深度调整之下,不少资本感觉不适,心中正萌生退意。
除了凯乐科技拟剥离白酒业务外,2014年12月22日皇台酒业发布公告称,甘肃皇台酒业将遭公司第一大股东上海厚丰投资所抛弃,上海厚丰正在协商上市公司股份转让协议。此外,光大金控资产管理公司在2014年底转让西凤酒2.5%的股权。中粮集团继续转让所持有龙虎尊酒业股权;曾被几大财团瞩目的沱牌舍得近期在西南联合产权交易所挂牌转让,竟然暂时未征集到意向受让方,此前呼声极高的复星集团也不出手。
业外资本抢滩白酒行业已有经年,一度因财大气粗被寄予厚望。当下随着行业调整压力到来,不少资本态度趋冷欲抽身离去。结合其他相关行业事件,我们还发现,在白酒行业步入转折期,准备长期介入白酒产业的业外资本也放缓并选择观望。
资本“神话”在白酒行业逐渐破灭,除了证明它不是万能之外,留给我们的更多是启示,我们应从其中汲取反面经验,白酒业对待资本应该保持审慎态度,发挥其引导白酒行业长期健康的正面作用。
趋利是资本的本性
自业外资本进入白酒行业来,行业先后展开多轮大讨论,其中可以达成共识的一个观点是:无论在任何投资环境中,业外资本的趋利本性是不会改变的。
在利益驱动决策投资方向的背景下,白酒行业几乎成为业外资本最重要的投资标的,白酒产业高额回报、高利润率是吸引业外资本介入的最重要原因。
白酒高额利润空间是有目共睹的,在2012年前三季度,整个行业的整体销售毛利率一度逐年攀升至68.18%,位于所有行业第一,其中贵州茅台的销售毛利率达到惊人的91.83%,达到历史最高位,令所有投资人士羡慕不已。
即便是到了行业深度调整期,行业利润空间依然处于高位,去年三季度贵州茅台营收净利润实现“双降”,其中净利润达到106.93亿元,同比下降3.4%,不过茅台仍为最赚钱的上市公司之一。
与此形成对比的是,同样以高利润闻名的地产行业、汽车制造业,其营业利润要远远低于白酒行业。
宜宾丝丽雅集团董事长、宜宾金喜来酒业有限公司董事长冯涛曾在与《华夏酒报》记者对谈中坦诚,自己当初进入酒行业,就是看到了酒行业的高增长势态,“当时,不少企业都实现了高速的跨越式增长,而白酒产业整合的春天刚刚来到,这是白酒企业一次绝佳的发展机遇,丝丽雅集团看到了酒行业良好的盈利能力和成长预期,决心在酒业有所作为,最终跨业做白酒产业”。
除了认可行业高盈利水平,业外资本还普遍持“做酒更容易赚钱”的想法。最直接的表现是,酒类企业的产业链较为单纯。相比电子产业和机械制造行业,白酒行业不必要掌握核心技术才有竞争力。
同时,白酒生产营销的门槛也较低,没有很高的技术壁垒和贸易壁垒,产业链控制很容易,即便是业外资本不懂白酒,要介入生产管理也不难。
“趋利”本性之下,资本还体现“避害”的特性。一旦有风吹草动或者行业形势不佳,资本必是最早逃离的群落。我们看到,健力宝之于宝丰、重庆力帆之于力帆白酒、国美电器之于宁城老窖、万基集团之于孔府家等知名企业在跨行入酒之后,未能实现白酒业务飘香,均选择离去。
《华夏酒报》记者还注意到,业外资本投资在白酒行业具有相当的随机性。当行业需求旺盛处于上行期时,投资热就会出现,尽管优秀投资标的不多,新资本也会纷纷进入,最终引发激烈市场竞争。行业一旦进入下行期,即便标的堪称稀缺,资本也无心留意,更多资本选择抽离,致使酒类企业元气大伤。
资本不能解决一切问题
北京方德咨询董事长王健曾给《华夏酒报》记者形容资本是一个“烫手山芋”,意在“吃在嘴里,烫在心里”,或者我们再直白一点地说是“冷暖自知”。
酒类企业多希望能够借资本之力,给企业雪中送炭,使其能够“起死回生”。
不过,资本不是万能的,即便借力成功,资本在带来资金流和先进管理经验的同时,也会出现改变企业所有权和经营组织结构的行为,甚至使企业发展方向偏离原有的轨道,最终与企业的原有定位和发展形成偏差。
所以,王健认为,“资本与白酒的成功整合,关键是经营理念与价值观的重新整合”。
我们不否认有酒类行业成功借助资本而腾飞,但从整个白酒行业来说,凭借资本并未达到预期效果的案例占大多数。正如前文所述深圳万基集团曾入主孔府家,国美电器曾入主宁城老窖,健力宝曾入主宝丰,他们最终都黯然退出。安徽双轮和沙河酒业也都借助多轮资本,前后多次实践均以失败告终。
资本并不是万能的。去年一整年,湖南知名白酒企业浏阳河酒业曾几度谋求业外资本曲线上市,最终遭遇尴尬处境,一度令浏阳河形象扫地。
对于浏阳河酒业的遭遇,业内多认为,是其在资本市场上的长期迷失。无视长期积累的发展弊端,一味地专注资本的运作,不顾企业实业经营,最终需要仰仗其他企业的“输血”才能生存。
白酒行业更多应该是包括农业深加工产业、生物科技产业、文化产业等多重复合优势的实业,品质和产品才是白酒行业赖以长期发展的重要基础。随着公司良好的市场基础丧失,公司在产品、营销、管理等方面的问题随之而来,在没有市场的前提下去追逐资本,资本对它不感兴趣,其追求资本之路堪称“舍本逐末”。
一味追求资本就是在走弯路。企业想走出困境应该回归到理性、务实的道路上来,回归到行业最真实的本质上,资本运作只是一种手段,其成败与否存在巨大的变数,不能过度倾注。
为什么有的企业引进业外资本是锦上添花,有的企业却是雪上加霜呢?
“汝之蜜糖,彼之砒霜”不同遭遇之下,凸显的是不同企业借助资本的思维差异。比如说,有的企业是实业目的,借助资本是为了企业做大做强,其成功率就会相当高。另一类企业是在借此玩资本,具有明确的投资目的,以失败收场的概率大。
中国白酒的发展还较为传统,在产业规划、人才建设、技术创新和信息管理方面存在滞后,但这些不是都能依靠业外资本解决的。能用资本解决的问题,都不是问题,资本不能解决的,才是真正的大问题。
资本与酒企融合
非一朝一夕之功
业外资本与酒企的成功融合比较困难,也是大问题。
尽管业外资本的现金流、营销模式、渠道创新、人脉资源和现代化管理都是白酒企业一直苦苦追寻的,但这并不意味着两者能够快速融合形成合力。业外资本要想玩转白酒行业,这真的很考验企业的能力。
目前,中国酒类销售抢占市场的惯性,还是广告的全方位轰炸以及终端、即饮场所的赠送,现金返还等方式。而业外资本的介入,必将给企业带来新锐的管理体验和创新文化,如何趋利避害、做好双方之间的融合,真正达到资源优化配置之效,是投入资本方与引进企业不得不解决的问题,非一朝一夕之功。
业外资本既有的成功经验和优势,照搬到白酒行业身上可能是无效的。有的业外资本在规模、资源方面很有优势,甚至有国际化的营销团队、网络和平台,但难以推动白酒业务的发展。其状况类似一位得道高僧,自始至终难念通一本全部是陌生文字的世外真经。
著名营销专家孟跃对记者表示,业外资本在其他行业成功,进入酿酒行业却不一定那么容易,“做这个行业需要冷静,因此业外资本需要引导,携带大量资本的业外投资者在选择酒厂时更要慎重,不能茫然下注”。
孟跃认为,白酒业有其特殊性,行业遍地黄金的时代已经过去了,业外资本看到的快速增长都是大中型企业的增长,而且这些企业一般都有一些特殊的基因,因此,业外资本进入酒行业,需要选择具有这些基因的企业。
据统计,以1500家白酒大中型企业为例,前五十名的企业占这些企业总数产量的70%,销售收入的80%,税收占90%,利润占95%以上,白酒行业的一线企业的优势越来越明显,座次已经越来越清晰,在这种情况下,留给携带巨额资本而来的业外资本的空间已经越来越少。
孟跃表示,部分业外资本基于逐利的心态,所看到的酒行业的发展只是一叶,只看到了名优白酒企业的高增长,却没看到企业的各种优秀基因和几十年的传承和努力。“要有名优酒的优良血统、产地优势、渠道效率、品牌优势等各方面的因素一起,现在单独创建一个品牌成功已经十分困难,只有具备良好产地的强势品牌,企业的宣传活动才会有效地展开,并逐步推进。”孟跃说。
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