酒业微博,我们约酒吧!

作者:招商展会

  


 

  

  

制图 王燕青

  

  “我把所有的人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”、“我不约你喝酒,你不约我吃饭,这便是距离”、“远离孤单,我们约酒吧。”11月28日,重庆江小白酒类营销有限公司CEO、江小白的创始人陶石泉在新浪重庆组织的2013重庆微博营销大会上宣布,曾在业界产生传奇营销效果的江小白又有了新的行动。江小白正式启动新一轮微营销创意,“约酒”及“我们约酒吧”成为新活动创意的关键词。
在现场,陶石泉与到场的江小白“粉丝”玩起了“时间胶囊”的游戏,并力挺原创创意与设计,“不劳而获,随意剽窃和山寨是可耻的,我们一起来玩个‘时间胶囊’的游戏,看看我们今天开始发布的新创意和新文案会有那些跟屁虫?”
显而易见,陶石泉的“时间胶囊”游戏,受到9月21日国外媒体报道的一则新闻启发。据英国《每日邮报》9月21日报道,由苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯30年前埋入地下的“时间胶囊”,在日前被发掘出土,内容物包括当时最新的苹果鼠标、笔记本、识别证等,甚至还有6罐啤酒。
乔布斯已逝,但“苹果”产品还在。借助乔布斯被遗忘的“时间胶囊”,果粉们再次怀念了一把这位传奇人物。尤其是,乔布斯使用过的第一代苹果鼠标,成为大量果粉追捧的产品。
江小白也成功了。在“约酒”话题的传播下,江小白再次成为网络焦点。据记者粗略统计,仅在当天活动中,围绕“约酒”发出的微博多达数百条、转发数超千次、总评论数过万。
江小白在新浪微博发起的“我们约酒吧”话题,得到了其粉丝的大量响应。目前搜索结果已超过了680万条。而随着江小白“约酒”活动,在全国各地的同步开展,因此而产生的网络传播效果还是持续发酵中。
人类已经无法再阻止粉丝们的疯狂了。

  


粉丝就是生产力?

  

  
曾经有人预言,人的荣誉感可以催生一个美好的世界。如果此话属实,那么粉丝们的确就是如此。他们是一个群体,是一个职业,并且很有职业精神。
他们的职业精神是怎么炼成的呢?
从电影行业来看,在陈可辛导演的《十月围城》中,被粉丝们视为“超级偶像”的李宇春首秀大荧幕。据业内人士分析,当时为了看李宇春的表演,李宇春的粉丝至少为为3亿元票房的该片贡献了5000万元。大量“玉米”涌进电影院组团观影自不必多说,包场也不少见。
粉丝就是生产力。更加值得注意的是,由小成本不知名导演拍摄的《孤岛惊魂》,其口碑被影评人一致投了否定票。但该片却迎来了9000万元的高票房,该电影能够有如此大的票房吞吐量,业界人士认为是选定了正当红的杨幂当女主角。
当时,在杨幂的百度贴吧中,蜜蜂(杨幂的粉丝)们自发组织“晒票”活动,更有自曝“三天看了六遍《孤岛惊魂》,为的就是支持杨幂”。
电影《大武生》上映的时候,韩庚和吴尊粉丝们空前支持。他们不仅花钱买票进电影院,更是义务做起了媒体公关与票务监督。甚至有媒体作分析认为,“庚饭”(韩庚的粉丝)们除了票房方面的支持外,可以说对《大武生》这部电影乃至整个中国电影环境有了不小的促动,因为他们让偷电影票房一事又一次大白天下。甚至,粉丝的力量彻底影响了电影市场商业化运作的同时,也直接影响了片方对于演员的选择,进而主导了影片的票房走向。
“粉丝”本是平常的,但“粉丝”经济是不容不忽视的。据相关材料显示,从群体来看,粉丝由以前的少男少女、追星族到而今的白领成为“粉丝”主力,不同年龄和社会阶层的追随者加入进来了。而中国最大的专业性网站粉丝网的一份调查显示,目前中国“粉丝”市场有近千亿的消费能力。
上海洞井天企业管理咨询公司总经理、安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO王唤明认为,个人显然会受到群体性的暗示和感染,如果粉丝的偶像代言了一种产品,就可以引导粉丝都使用这个产 品,这些忠实的粉丝又向周围的人士不断地传播类似信息,使传播效果得到无限的扩大,进而可以引导一种时尚和潮流。
“粉丝,所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言,要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场,就必须要理解它(或者是他、她)所面对的消费群体,并且和这个群体建立长久的关系。”王唤明说。

  


白酒的“粉丝”们

  

  
营销专家认为,平庸的产品和伟大的产品的区隔很大程度上就在于有没有“粉丝”。但利用程式化的市场营销手段,对塑造一个拥有巨大“粉丝”市场的品牌,作用是有限的。
“一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些工业化的传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上王婆卖瓜的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。”俞雷表示。
白酒品牌中也有不少粉丝。
11月23日上午,贵州茅台集团在上海举办粉丝团线下活动,邀请十余位上海当地茅台“台柱”(茅台的粉丝)们一起参与活动,并特邀知名品酒师与“台柱”成员共同交流美酒鉴赏心得与真假酒鉴别的技巧。
在当天的活动中,茅台特别邀请的品酒师向参加活动的“台柱”们,分享了浓香、兼香、酱香等不同香型白酒的品鉴技巧,“台柱”们也相互交流了各自的品鉴心得,并表示此行获益良多。
“以前虽然喜欢白酒,但在品鉴上始终不得其门,这次通过专家的介绍,总算是对白酒的品鉴知识有了最初步的了解。而且,通过活动结识了这么多同道中人,要感谢茅台,希望这种活动今后常办才好。”一位茅台的“粉丝”说。
半个月前,在贵州茅台集团的北京自营店,茅台同样是邀请了十余位北京地区茅台粉丝团“台柱”成员,举办粉丝团线下活动。粉丝团不但可以参观茅台直营店,而且还可以听到知名品酒师在现场讲述白酒文化和白酒品鉴知识。据《华夏酒报》记者统计,这次活动为茅台赢得1000多次的转发和近400条评论。
而以微博为最主要传播阵地的江小白,到目前为止,其新浪官方微博已聚集了8万多名粉丝。在白酒行业内,这对于一个刚刚诞生不久的新品牌来说,粉丝数目并不少。
陶石泉认为,江小白微博营销中注意的是“不装、讲人话、接地气”,还有以各种名义进行的赠饮活动,为江小白聚拢了无数人气。
“所有拥有“粉丝”的品牌,他们都有一个狂热的推动者在背后,他们的本质,正是人性的光辉。而正是这些人性的因素,决定了这个品牌会被大众接受。”俞雷认为,这个特点,对于一个优秀的白酒品牌来说,同样适用。

  


怎么做“粉丝”营销?

  

  
当下,“粉丝”营销除了线下一些互动之外,更多的是通过微博、微信、微视、微电影等新媒体“微营销”传播方式。
北京方德咨询机构董事长王健认为,相比传统的营销方式,微营销下的深度营销,对巩固粉丝和吸引新粉丝的加入更有帮助。从白酒企业来说,首先,酒企可以建立自己品牌的微群,吸引消费者加入,当消费者在微群里反映产品质量问题时,企业应安排专门人员及时在微博上跟客户沟通,以最快的速度解决问题,以免客户的牢骚和投诉影响其他已有客户和潜在客户,从而影响企业形象和销售效益。
其次是发布新品和传播企业动态信息。企业官方微博或者企业的主要责任人可以在微博里反馈企业的发展状况,展示企业的实力和发展前景,从而提升其知名度和美誉度。同时,企业更应把握这一契机,重视企业微博的日常宣传,包括每日定时对微博进行更新,发布企业动态信息;定期发布媒体相关报道,吸引“粉丝”眼球。另外,通过“粉丝”召集,开展互动促销活动。
“酒企可在微博平台上开展有奖互动活动,特点是有一定趣味性,可参与,有奖品。也可策划出一些事件营销,赢得粉丝关注,总之,利用好微博营销,对于新环境下的竞争,无疑是掌握了一件制胜武器。”王健认为,在微博世界里,任何企业都有可能遇到危机事件,因为微博上的人群鱼龙混杂,谣言可以在短时间内大量传播,从而给企业带来不可估量的影响。这个时候,企业应第一时间进行澄清,并动员粉丝开展危机公关。微公关也是酒企微博营销体系中的重要组成部分。
微博营销的关键是人气,通过转发及评论企业的微博获得大量粉丝,为病毒营销打好基础。通过提供有价值的产品或服务。“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”作用。微博世界中的病毒营销,通过粉丝的大量转发与互动,将更多的用户吸引过来,让每一个受众都成为传播者,让企业信息在曝光率和营销上产生几何级增长速度,从而提高企业的知名度与美誉度。
王健认为,企业或者企业责任人可以通过企业或个人自身魅力吸引大量粉丝,利用粉丝炒作和宣传企业活动。这样强大的粉丝力量带来的将是可观的效益,当然前提是这些粉丝都是为企业宣传正面的信息,否则,将会为企业带来极大的负面影响,正所谓“得民心者得天下”,在这个时代,得粉丝者得天下。
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